宠物食品新兴市场之明日星 -伊朗

前言

正当全球近年来宠物产业发展趋势都关注于中国的崛起之刻，世界的另一端，远在中东地区的石油大国-伊朗，自去（2015）年伊朗与美、中、俄、英、法、德六大强权达成核武协议后，其长期的经济制裁自2016年1月16日已正式被解除，伊朗将因而重回全球经济市场的怀抱。依据经济部国际贸易局2016年7月公布「伊朗国家档」报告，伊朗经济制裁解除，将促进伊朗经济成长，若同时实施相关改革方案，可扩大经济成长，预测2016年伊朗GDP成长率可望达到4.0%，2017年可达3.7%。也因此，一个新兴的经济市场将成为众多外资产业竞逐的区域。

一、伊朗产业概述

伊朗位于中东及中亚交界处，国土面积 164 万8千平方公里，人口 8,182万（2015年），是中东地区最大国家。石油是伊朗主要的经济事业，依国际能源总署（International Energy Agency, IEA）2015年统计，伊朗于2014年10月至2015年10月，每日产油量达12万桶（全球排名第 4）1。过往因受到国际贸易制裁，致使伊朗原油出口产能大幅下滑，从石油输出国家组织（Organization of Petroleum Exporting Countries, OPEC）第2大产油国跌到第4位，相对拖累伊朗经济贸易实力。

1国际能源总署IEA(InternationalEnergy Agency)2015 Monthly oil statistics月统计表，第一名：伊拉克(86万桶/日)、第二名：沙乌地阿拉伯(57万桶/日)、第三名：阿拉伯联合大公国(17.5万桶/日)。

2 世界钢铁协会(WorldsteelAssociation)，2015年统计年报(Steel Statistical Yearbook 2015)

3 国际汽车制造商组织(OrganisationInternationale des Constructeurs d’Automobiles ,简称OICA)，2005-2015销售统计(2005-2015SALES STATISTICS)

以制造业来看，伊朗国内主要产业除了石油外，2014年钢铁业（世界排名14）2、汽车制造业（世界排名18）3，因产业保护政策，主要仍以国内厂商经营为主。

消费电子产品则以韩国三星（Samsung）、中国华为（HUAWEI）市占率最高，又因伊朗人口中有70%为35岁以下之人口，对消费电子需求量增加，整体消费电子市场需求将持续上升。

农产业部分因当地多样的地形与气候，加上传统优良的灌溉技术，农渔畜产相当丰富，其中番红花产量占全球市占率高达90%，2015年年产量达300吨，是全球最大之产地；其次为开心果种植面积达43公顷，2015年全球外销达18万吨，遍及70个国家，是伊朗农产品中最重要出口品项之一。

伊朗从过往波斯帝国时期，既是传统中东地区主要的农贸地区，因此当地饲养许多经济动物，其中以饲养牛居多；然而随着时代演进，饲养的模式改变，又因种植区域都须靠近水源，因此饲料用作物并无法大规模种植，以至于无法生产更多饲料供给动物食用之，并需长年仰赖进口供应。伊朗国民早年饲养犬只主要做为管理牧场、狩猎为主；现今，城市区居民对于饲养犬只的观念，因受到西方教育与动物福祉的教育影响，对待犬只的观念已逐渐提升至宠物的阶段，而此行为与观念的改变便促使了宠物食品的需求，加上经济制裁结束后，宠物食品业者将可望进入该国角逐这块潜力市场7。

二、伊朗宠物食品市场分析

根据「伊朗工业和商业部Iranian ministry of industry and business」公布伊朗国内宠物食品的成长趋势图（参照图2）来观察，2013年及2014市场供应量约315公吨及360公吨；至2015年宠物食品已成长至700公吨，相较2014年成长近1倍，整体市场产值达600万美元。依据PPI（Persian Pet International）市调公司统计显示，2015年伊朗7,000万居民中，约有200万只的狗猫饲养量，平均35人中有1人饲养狗猫，每只猫狗之年消费金额在3美元；预估2020年将有望成长至2,000万吨饲料需求量。

伊朗过去受限经济制裁因素，且美国对于伊朗实施多项经贸管制，因此伊朗境内并无美国宠物食品品牌（如：美国Mars）

1979年美国与伊朗断交，即宣布终止双边所有经济往来、禁止伊朗石油进口和冻结约11亿美元的资产。该管制至1996年，增列投资和贸易金额之规定不得超过2,000万美元；2000年后，有针对部分医疗药品器材进行部分开放。

优势之欧洲品牌为主，目前的市占率以法国皇家（Royal Canin）市占率25%最高，其次为德国Bosch-Tiernahrung市占率20%及雀巢喜跃（Friskies）15%，以此三大品牌已掌握目前伊朗60%市场。

另PPI也公布，为因应伊朗市场结构与需求层面，市场领导者法国皇家所贩售的宠品食品价格最高22.80美元/公斤，最便宜的宠物食品5.40美元/公斤；也因价格带分布较大，故可以较全面掌握不同族群的消费者需求，进而让该品牌之市占率位居该国首位。

今因伊朗的经贸管制措施解除后，加上市场仍有相当大的需求，对于这个新兴的市场，势必将成为各大品牌厂竞争之区域。目前包含美国优卡（Eukanuba）、希尔斯（Hills）、玛氏集团（Mars）旗下的宠物品牌都预计进入伊朗宠物食品市场。

三、影响伊朗宠物食品市场因素分析

由于伊朗经贸管制措施方于今年获得解除，除了经济层面的开放将可能带动宠物食品市场质与量提升；另一方面，由于伊朗本身境内存在之政治、宗教、民情风俗等外部因素，可能也是影响伊朗宠物食品的另一项关键。以下将逐一简要说明：

（一）经济面因素

1. 经济贸易管制解除：因国际经贸管制解除后，伊朗国内市场的需求正逐步提升；伊朗总统罗哈尼（Hassan Rouhani）提出第6个5年国家发展计画，大量提升内需消费市场，增加就业机会带动整体消费经济。此举将有利于消费行为提升，带动宠物食品的市场持续发展。

2. 「一带一路」贯穿欧亚：中国与伊朗同为「一带一路」架构成员；透过「一带一路」框架内不断推进基础设施、互联互通、产能、能源等领域合作，也将促使经贸的发展横贯欧亚之间。而欧亚之间的宠物产业也将因此获得更有利的商业经营管道，市场的份额也有扩大的可能。

3. 城市区人民西方化程度高：伊朗首都德黑兰是目前当地饲养宠物最多的地区，受因于该城市居民普遍西方化程度高，且多具有稳定工作与收入，接触西方饲养宠物文化者多，也逐渐带动饲养宠物风潮。

（二）政治与宗教因素：

1. 政治因素：据PPI的公布，现有Eukanuba、Hills、Mars等宠物食品品牌将预定进入伊朗市场；但伊朗过去遭受美国经济贸易管制，其消费者普遍对美国产品存在不信任感，因此对于美国品牌进入市场，是否可以获得当地消费者接受，尚需时间累积与当地消费调查。

2. 宗教文化因素：伊朗为信奉伊斯兰教义，在过去波斯历史上，虽有利用狗进行放牧、狩猎、战争等因素进行饲养，但现今普遍未接触西方文化的伊朗人民对于狗存有不洁的想法，且并不易于市街上看到宠物出现。虽此并非绝对的影响因子，但若要在伊朗进行饲养宠物或贩售宠物食品，则必须对其宗教与文化习性进行评估与了解。

结论

伊朗因应经贸解禁后，为尽快创造更多的商业贸易，针对外国企业投资都非常欢迎，目前中国已有企业陆续进驻，其次为日本及韩国，然而因其国内法制规章并未十分透明，对于预前往投资厂商而言都需相当谨慎评估。